董明珠孟羽童“冰释前嫌”，合体带货500万元，71岁铁娘子的力求变革

5月23日晚，格力电器（000651.SZ）董事长董明珠与前秘书孟羽童时隔两年重新(chóngxīn)合作直播，从19点到22点，格力明珠精选(jīngxuǎn)抖音直播间此场直播的(de)点赞量快速攀升至63.8万，观看总(zǒng)人次达298.7万。 中国(zhōngguó)新闻网 在格力任职约20个月，随后(suíhòu)离开格力近2年，孟羽童又“回归”格力。外界将这场直播解读为“董明珠与孟羽童‘冰释(bīngshì)前嫌’”。 董明珠在直播中表示：“（她）离开的(de)时候确实是犯了(le)很大的错，工作中要讲原则，情感是另一回事。网上说和孟羽童怎么样(zěnmeyàng)都是无稽之谈，人与人之间相处是真诚，羽童对我来说是孩子。” 对于孟羽童能否重回格力，董明珠回应(huíyìng)道，按照格力规定，离开的员工重新回来(huílái)不可能，而孟羽童并非恶意离开，她明年要(yào)出国留学读书一年，能否重回格力“回来再说”。 面对今年“6·18”家电市场(jiādiànshìchǎng)加剧的竞争，董明珠与孟羽童“重修旧好”，短期内为格力吸引了巨大的流量(liúliàng)。第一财经记者注意到，近30天，格力明珠精选抖音账号(zhànghào)累计销售额约2500万元至5000万元，粉丝增加(zēngjiā)1万。 但过去(guòqù)两年，格力在抖音的明珠精选直播间基本没有“涨粉(zhǎngfěn)”，明珠羽童CP短暂复合能否让格力直播间增加长期粉丝尚需观察。 董明珠孟羽童“大和解(héjiě)” 当晚带货销售额高达500万元(wànyuán) 飞瓜数据显示，当晚“格力明珠精选”直播间观看人次达到(dádào)292万，巅峰在线(zàixiàn)人数(rénshù)超过3万人，带货销售额高达500万元。带货成绩一度登上“大家电榜”第1名。 对比(duìbǐ)之下，该直播间日常在线(zàixiàn)人数仅有40人左右，单日销售额普遍在50万元左右。 “和解”背后折射流量(liúliàng)焦虑 71岁铁娘子的(de)力求变革 时间倒(dào)回2021年，22岁的孟羽童因综艺节目被董明珠钦点为秘书，董明珠在一个公开场合上向大家引荐孟羽童，称要把她培养成(chéng)未来第二个董明珠，似乎对其(qí)寄予厚望，要委以重任。 一时之间，孟羽童迅速被外界贴(tiē)上(shàng)“董明珠接班人”的标签，其个人账号也在一夜之间涨粉百万。然而短短(duǎnduǎn)两年后，孟羽童突然宣布从格力离开。 对格力而言，如果孟羽童的(de)(de)回归能为格力带来更多线上消费者，将是最好的结果。特别是在空调销售面临压力的当下。 从销售渠道(qúdào)看，格力线下渠道的优势地位(dìwèi)，仍明显强于线上渠道。据奥维云网数据，2021年格力空调线上市占率为31.58%。 2025年截至5月18日，格力在(zài)国内线下家用空调市场的销售额份额居首位、为32.66%，同比增加2.44个(gè)百分点，而格力在国内线上家用空调市场的销售额份额居第二位、为24.74%，同比增加0.9个百分点，逊色于(yú)美的(měide)25.54%的份额。 格力(gélì)(gélì)的业绩也有一定压力。2024年，格力电器净利润增长，但营收有所下滑，当年格力营业总收入1900.38亿元，同比下降7.31%，归母(guīmǔ)净利润321.85亿元，同比增长10.91%。今年(jīnnián)第一季度，格力营收才止跌回升。 行业竞争(jìngzhēng)则十分激烈。小米集团2024年年报显示，该公司空调、冰箱、洗衣机等大家电去年(qùnián)销售收入同比增长(zēngzhǎng)超50%。格力、美的的负责人都回应过来自小米的竞争。 董明珠去年(qùnián)6月曾质问道，小米说自己（空调）第一，全靠别的厂家(chǎngjiā)做产品。这一质问颇具火药味。 美的集团董事长兼总裁方洪波今年5月则称，美的既要往上走(wǎngshàngzǒu)、做高附加值产品，也要往下走、拼成本，不能坐视小米蚕食(cánshí)市场。 格力电器最明显的产品(chǎnpǐn)是空调，从市场规模看，奥维云网(àowéiyúnwǎng)相关报告称，今年第一季度，中国空调内销市场实现(shíxiàn)2438.2万台出货规模，同比微增2.8%。 受去年同期基数较高(gāo)影响，今年第一季度空调内销增长面临较大压力，因此，虽然内销排产保持正向增长，但增速相对趋缓(qūhuǎn)。 一位业内资深人士向第一财经记者分析说，在今年的空调大战中(zhōng)，小米、美的等都把价格拉得很低，格力空调的价位相对较高，格力担心不降价(jiàngjià)会(huì)影响销量、降价则会影响利润。 董明珠与孟羽童再度携手(xiéshǒu)，可以在“6·18”大促的关键期(guānjiànqī)吸引眼球，扩大格力的品牌声量。 此外，小米、美的等在推进用户年轻化方面花(huā)了很多功夫(gōngfū)，而格力的用户群整体年龄偏长，格力重组明珠羽童CP，可以拉拢更多年轻用户，包括(bāokuò)留学生群体。 董明珠与孟羽童重新(chóngxīn)“合体”直播无疑(wúyí)给格力(gélì)带来了短期巨大的关注度，而如何推动品牌年轻化、持续升级数字化营销体系，在与用户互动中洞察痛点需求、加快产品创新迭代，仍是(shì)格力和董明珠需要去破解的长期课题。 今年4月，格力电器股东大会(gǔdōngdàhuì)通过(tōngguò)董事会换届议案，董明珠第五次连任董事长。 从(cóng)渠道变革到线上直播，71岁的铁娘子仍在(zài)为格力求变，这场与孟羽童的“破冰直播”虽然创造了500万的销售佳绩(jiājì)，但格力的未来变革，只靠一场直播或许还远远不够。 来源 蓝鲸新闻、第一(dìyī)财经、中国新闻网 编辑 贾凯(jiǎkǎi) 审核 蒋波 陈洁